La química del consum

Ambientòloga, especialitzada en comunicació i ecodisseny. anavillagordo.com
17/12/2018 - 10:23

La serotonina ens surt cara
Ja ens trobem a la cua per pagar i marxar. Portem una hora donant voltes, valorant pros i contres, rebaixant les expectatives, renegociant termes i condicions, etc. I allà, en la cua que tot ho acaba i que ens hauria d’apropar a la pau interior i a la tranquil·litat després de la incertesa de la compra, segueix el debat i la negociació, i el neguit es torna en dubte i estrès. Perquè allà encara hi ha més coses, les que costen poc però mai has necessitat (i en la majoria de casos no sabies ni que existien). Allà, en aquell tram de productes més barats, petits i bufons, la seguretat de l’elecció final es comença a desmuntar. Els ulls no paren de moure’s cercant noves necessitats, perquè allò que ja tens a les mans i que en breu serà teu, ja saps del cert que ho tindràs. Però, i tota la resta? I tot allò que no tens i no tindràs, quan ho podràs tenir? Així, el moment més feliç de la compra no és aquell en el que pagues i passes a posseir, sinó l’instant previ a decidir que sí, que allò t’ho quedaràs i serà teu. Un cop pagat, entrem en un bucle de frustració d’aquell qui ja té el que volia però sempre vol més.

Un 3-4% de la ciutadania (1 de cada 25 persones) no poden controlar els seus impulsos a comprar (comprador compulsiu). És una patologia. Això és fruit de viure en una societat del consum on aquesta manera de comprar s’ha normalitzat i, fins i tot, premiat amb una falsa sensació d’autosatisfacció. La resta, però, no ens escapem. Molts som compradors impulsius quan ens disposem a adquirir un producte o servei.

En la cadena d’esdeveniments associats a la compra d’un objecte, es realitzen tota una sèrie de reaccions químiques en el nostre cos que ens porten a patir tot un cúmul d’emocions i sensacions contradictòries i, en alguns casos, addictives. Segons en Albert Vinyals, professor de psicologia del consumidor d’ESCODI (Escola Superior de Comerç i Distribució) ‘quan adquirim un producte, normalment, no comprem l’objecte en sí, ni el seu ús, ni la seva utilitat; sinó quelcom més intangible. El que estem comprant és una promesa de felicitat. Tendim a cercar en els objectes consumits allò que anhelem i que per tant, no tenim’. Segons en Vinyals, en aquesta societat ens han ensenyat a que anar de compres està molt bé ja que contribueix a una sensació de felicitat, esdevenint així un acte de satisfacció. En realitat es tracta tot d’una fal·làcia. L’experiència de compra esdevé en la majoria de casos més important que el producte en si, de manera que aquests han passat de ser l’objectiu principal d’una transferència mercantil a ser-ne únicament un mitjà per sentir una pau interna instantània i efímera.

I si encara anem més enllà, i seguint amb algunes aportacions del professor Vinyals, ‘quan més tenim on escollir, més infeliços podem ser; ja que quantes més opcions tenim més números hi ha de que la nostra opció no sigui la correcta.’ Resulta molt idoni l’exemple d’un restaurant amb un menú amb 10 primers o amb 3 ben escollits. La nostra felicitat és major en el segon cas. En el primer dubtem i en molts casos acabem escollint allò que escull la majoria o el del costat. En aquesta entrevista de psicologia del consum al programa El Submarí a la Ràdio Municipal de Terrassa es donen més detalls al respecte.

El filòsof alemany Wilhelm Schmid diu que en el món modern l’ésser humà passa a ser un ésser que ha d’escollir i que de la llibertat d’elecció per la que històricament tant es va lluitar, s’ha passat avui dia a una necessitat d’elecció. Estem condemnats a ser lliures, deia en Jean-Paul Sartre.

La compra conscient no sempre és conscient
En realitat, la compra conscient és tota una utopia. Resulta que tots aquells que parlem de consum conscient i tenim la ‘certesa’ de controlar els elements que ens porten a comprar un o altre producte, potser no ho tenim tan controlat com pensàvem. Tot i que pensem que som lliures per escollir, no ho som tant. La nostra tria final està molt més dirigida i manipulada del que pensem. El millor que podem fer davant d’això és informar-nos i saber quines tècniques de màrqueting es fan servir per evitar-les i acabar comprant realment allò que volem i ens fa sentir bé. Pensem que ens afecta la decoració de la botiga, el packaging, la ubicació del producte en l’establiment, les marques, etc. També resulta recomanable reflexionar abans d’una acció de compra (en cas que aquesta sigui excepcional, no cal fer això cada cop que comprem el pa o la llet o el diari): per què vull això? M’ho puc permetre? Ho faré servir? Si la resposta a aquestes preguntes és: perquè estic trista, no m’ho puc permetre i no ho necessito; l’acció immediata hauria de ser anar cap a casa o quedar amb algun amic i cercar la solució en un altre ‘input’ no material.

Mama, papa, jo vull més!
Això, en el cas de la canalla encara és més demostrable i inquietant. Qui no ha sortit d’una botiga amb el fill/a amb la joguina desitjada a la mà i plorant perquè en realitat volia una altra cosa? O bé content però posant condicions per tornar a comprar aquella altra cosa que finalment no ha pogut tenir? Perquè la possibilitat de tenir és tan gran i tan diversa (tornem a la infelicitat relacionada amb tenir massa opcions) que escollir una única joguina esdevé, en molts casos, un repte familiar que acaba amb una mala elecció per pressió familiar i en una frustració immediata un cop fora de la botiga. I, naturalment, en un bucle de retrets entre infants i adults (incloent, és clar, els avis i àvies): ‘Teniu tot el que voleu i encara voleu més. Mai teniu prou! Sou uns malagraïts’.

Ara que arriba el Nadal tenim l’oportunitat de llistar el que necessitem, sobretot en el cas dels infants de la casa. Almenys, en el meu cas, fa unes setmanes que estem fent llistes amb ells per consensuar un cop acabada i decidir el que demanarem finalment als Reis. Aquest exercici s’hauria de fer sempre però moltes vegades el consum ens enganxa sense avisar, mentre fem una altra compra o passem per davant de l’aparador equivocat en el moment equivocat, amb presses i poques ganes de negociar.

La cerca de la satisfacció instantània
Cada cop tenim més pressa. Tenim pressa per parlar amb algú, per tenir una resposta a una pregunta en un grup de Whatsapp, per veure un vídeo a Youtube (però que no duri més de 2 minuts). Truquem i volem que ens responguin, enviem un mail i volem la resposta en la bústia de manera immediata. I el mateix passa amb el consum. Veiem un producte per internet, el comprem i el volem a casa al dia següent. I el més fort de tot és que això és possible: ‘Desitjo i tinc!’. Tot fàcil, còmode i indolor. De fet, quan comprem online perdem la consciència de la compra en molts dels casos. Si ja tenim un compte de PayPal, no cal ni buscar el número de la targeta ni introduir el codi de la targeta bancària. Decideixes, compres i tens! Ràpid i quasi invisible perquè no toquem els diners i sembla que així no els gastem. Ara ja hi ha gent que paga apropant el mòbil o el rellotge intel·ligent al contactless corresponent. Arribarà un dia que agafarem el que voldrem a la botiga i només sortir per la porta ja ens ho cobraran al compte. Llavors, no sabrem ni el que comprem!

La insatisfacció instantània post-compra
I resulta que després de tota aquesta cascada de compra i totes aquestes reaccions químiques que ens fan dubtar, emocionar-nos i frustrar-nos de manera simultània, ja tenim el producte a les nostres mans. Llavors, encara poden succeir moltes coses i no en poques ocasions resulta que allò que hem comprat ens decep o bé perquè no te les prestacions publicitades (no té pèrdua aquest post sobre els resultats d’algunes compres online), perquè el seu ús és enutjós i ens fa més nosa que servei o perquè el fem servir poques vegades ampliant la col·lecció de trastos casolans, que a més ens ha fet escurar les butxaques i ens trasllada a un sentiment de culpabilitat per gastar els diners de manera absurda. Així doncs, el resultat és un increment del nostre consum, una major dependència, però un sentiment final d’insatisfacció en molts casos superior a la situació pre-compra.

Dóna i rebràs més
En definitiva, tot depèn de la il·lusió amb la que anem a comprar i les expectatives generades, les necessitats reals que estan associades i que hem de ser conscients realment de quines són i de la qualitat dels productes que finalment consumint. En tot cas, una recent investigació de la Universitat Estatal de San Francisco ha revelat que les persones que inverteixen els seus diners en experiències enlloc d’objectes són més felices. L’emoció d’una compra s’esvaeix ràpidament mentre que una experiència deixa en nosaltres un sentiment molt més positiu i durador: els propis records.

En molts casos satisfà molt més donar que rebre. Despendre’s de productes que s’acumulen a casa i que a nosaltres no ens fan servei donant-los a persones que sí els necessiten ens poden satisfer d’una doble manera: ens traiem pertinences de sobre i a més ajudem a altres persones que sí els necessiten. Així que aquest Nadal, compra menys, dona més i estima molt.


Categories: 

Relacionats

Reportatge

Mirada estratègica, atreviment polític, gestió públic-cooperativa... repassem algunes claus per a una bona política de consum conscient, tot aportant exemples il·lustratius per a cada cas

Notícia

La sostenibilitat és un dels eixos clau que mou els Mercats de Barcelona: cada vegada hi ha més implicació en la cura del medi ambient en el sentit més ampli. I és clar, reduir tant com sigui possible el malbaratament dels productes i aprofitar-los al màxim forma part d’aquesta cerca que els mercats fan cap a un model més sostenible.

Butlletí