El ComunicARC 2013 d'enguany, organitzat per l'Agència de Residus de Catalunya amb el suport d'Ecoembes i Ecovidrio, ho tenia fàcil aquest cop: la campanya "Envàs, on vas?" ha esdevingut un fenomen comunicatiu únic en la història de les campanyes de sensibilització sobre residus a Catalunya. Per aquest motiu, la sessió celebrada el passat 8 d'abril al Mercat de les Flors, a Barcelona, es va centrar en l'anàlisi d'aquest cas concret i de la seva efectivitat.
Avaluar els resultats de la campanya sobre els propis usuaris, tant a nivell qualitatiu com més quantitatiu, va ser l'objectiu central de ComunicARC 2013. En aquest sentit, l'Institut DYM i el Ceres van presentar els seus resultats al respecte. En ambdós casos van coincidir en ressaltar els seus aspectes positius sobre la percepció ciutadana (gran impacte entre la ciutadania general, viralitat en xarxes socials, debat ciutadà sobre com separar la brossa, etc.) però també la negativa (confusió generada, sensació intrusiva i repetitiva, qüestionament del model de gestió actual, etc.).
Sí o no?
Però, la ponència més esperada de la jornada va ser: "Aquesta campanya ha servit per al seu principal objectiu: reduir els impropis del contenidor groc?". Durant tot el debat existent va resultar difícil no parlar del model de gestió enlloc de centrar-se en aspectes relacionats amb la comunicació, objectiu de la jornada. Es va posar sobre la taula que els envasos suposen només el 8%, en pes, de tots els residus generats a Catalunya i que per tant cal fer campanyes de prevenció i no de reducció d'impropis d'un percentatge tan petit. I es va insistir en que el benefici econòmic no pot ser l'objectiu d'una gestió de residus pública la finalitat de la qual ha de ser un benefici ambiental comú.
Però aquest no era l'objectiu de la jornada i per tant, es va insistir en centrar-se en la pregunta de partida, que repetim: "La campanya Envàs, on vàs?, innovadora, amb un impacte ciutadà únic en la història de les campanyes de sensibilització en temàtica de residus, i fins i tot, ambiental... ha aconseguit reduir el nivell d'impropis esperat en el contenidor groc?". Segons dades del Cap del Departament de Recollida Selectiva i Envasos de l'Agència de Residus de Catalunya, Jordi Picas, sembla ser que sí, tot i que s'ha de ser prudent atès el poc temps que ha passat des que es va llençar la campanya. A més, s'està parlant de percentatges de millora inferiors a l'1%. Tanmateix, sí, ha suposat una millora.
Realment, "Envàs, on vas?" ha estat tan innovadora?
El títol del ComunicARC13 era: "Avançar vers estratègies de comunicació innovadores". Aquest aspecte també es va posar en entredit en certs moments del debat generat en la sessió. Estem parlant d'un "jingle", una eina comunicativa del segle passat. Però segons la pròpia Agència de Residus, mai abans s'havien dirigit d'aquesta manera al gran públic i havien demanat a la ciutadania que separés millor un residu concret. Des d'aquesta perspectiva sí que es tractava d'una campanya innovadora. Que a més ha comptat amb el suport d'aplicacions de mòbil, d'una gran activitat en les xarxes socials i d'una musiqueta que s'enganxa.
Cal destacar que el ComunicARC 2013 va comptar amb la presència de quasi tots els agents que han participat de la campanya "Envàs, on vas?". Per una banda, l'Agència de Residus de Catalunya, amb la participació del seu director, Josep Maria Tost, que va fer un breu però detallat recorregut per les darreres dècades de gestió de residus a Catalunya, aprofitant que enguany se celebren els 20 anys (1993-2013) de la Llei de Residus; i la seva Cap del Departament de Comunicació, Alba Pellicer. Per altra banda, també es va comptar amb els directors de marketing i comunicació d'Ecoembes i Ecovidrio, en Antonio Barrón i Borja Martiarena, respectivament. I, finalment, no podia faltar el punt de vista més comunicatiu i creatiu amb el periodista Oriol Lladó i la pròpia agència creativa BUM, que va dissenyar l'anunci. Fins i tot amb les mateixes Mamzelles, fent una actuació en directe.
També es va poder comptar amb altres experiències de comunicació en sistemes integrats de gestió d'envasos a Bèlgica, amb el cas de Fostplus, i a Portugal, amb la Sociedade Ponto Verde.
Només com a apunt anecdòtic però gens menyspreable, cal destacar que les perruques de color negre i cabell curt amb serrell es van esgotar el passat carnestoltes a molts punts de Catalunya. Qui no es coneixia i encara ara se'n recorda del "jingle": "Si no ets envàs al groc no hi aniràs... envasonvas.cat"?
Informació més concreta i diversa en #ComunicARC13 i @residuscat.
