El City marketing: una eina estratègica per a les ciutats i els territoris

L'Àrea de Desenvolupament Econòmic de la Diputació de Barcelona va organitzar el dimarts 20 de novembre una jornada sobre city marketing. Els objectius de la jornada anaven dirigits a introduir alguns conceptes i idees sobre el city marketing i a analitzar algunes experiències i instruments aplicats arreu de l'Estat. A la jornada van assistir quasi 150 persones, entre les quals es trobaven polítics i tècnics dels ens locals, principalment de l'àmbit del desenvolupament econòmic, responsables de processos estratègics territorials i consultors. Leandre Mayola, coordinador de l'Àrea de Desenvolupament Econòmic de la DIBA, va ser l'encarregat d'inaugurar la jornada. En la seva presentació va destacar la importància de servir-se del desenvolupament endogen per configurar una imatge de ciutat i territori no només cap enfora, sinó també cap endins, per tal d'enfortir la identitat local, perquè la gent i les empreses s'identifiquin amb el projecte. En l'acte inaugural també va intervenir Federico Buyolo, regidor de Foment de l'Ajuntament d'Elx, el qual va remarcar la importància que les ciutats defineixin els seus objectius a mig i llarg termini a través d'una planificació estratègica per així atreure els inversors. Buyolo va aprofitar per anunciar que Elx acollirà el 3r congrés nacional de city marketing entre els dies 5 i 7 de març de 2008. Més enllà de la promoció de la ciutat Acte seguit va intervenir Gildo Seisdedos, especialista en city marketing i autor del llibre 'Cómo gestionar las ciudades del siglo XXI. Del City Marketing al Urban Management'. Seisdedos va plantejar una nova gestió urbana en la qual la imatge de la ciutat no es limita únicament a la generació d'una marca o a les accions de promoció externa, sinó que s'associa a un projecte estratègic de ciutat. En una primera època, les estratègies utilitzades per fer ciutat es fonamentaven únicament en el planejament urbanístic. En l'actualitat, però, l'aparició dels processos de globalització, la competència internacional entre territoris i la implementació massiva de les tecnologies de la informació i comunicació, han obligat a transgredir la planificació urbanística i, tal com va explicar Seisdedos, a passar de la planificació urbanística a la planificació estratègica. L'aplicació del city marketing en la planificació estratègica va més enllà de la promoció de la ciutat, ja que és una eina que permet tenir en compte els 'usuaris' de la ciutat des del primer moment de la planificació i pren en consideració les variables que influeixen en la gestió de la ciutat o el territori. En aquest sentit, Seisdedos va diferenciar l'existència de dues ciutats: una interna, del resident, on allò important són els atributs físics, socials i d'identitat de la ciutat; i una altra externa, del turista i l'inversor. Aquesta diferenciació és bàsica i imprescindible a l'hora de definir estratègies de city marketing ja que les dues ciutats funcionen de forma totalment diferent. Per acabar, Seisdedos va presentar les quatre fases per aplicar el citymarketing a la planificació estratègica: 1) el diagnòstic (una mena d'auditoria urbana comparada amb altres ciutats); 2) la visió (on es defineix el desenvolupament estratègic de la ciutat); 3) el disseny (on es tradueixen les visions estratègiques a projectes concrets); i 4) la facilitació (comunicació i promoció dels principals projectes de l'estratègia). Més experiències El segon bloc de la jornada va recollir l'experiència de dos emprenedors que han entès d'una manera encertada què significa posar la creativitat i la innovació al servei de la imatge de la ciutat i la importància de la ciutadania en el procés de creació d'identitat. Asier Pérez, director de Funky Projects, va començar la seva presentació d'una manera trencadora amb un videoclip de Boney M que li servia de presentació d'un dels projectes de citymarketing que havia realitzat a la ciutat irlandesa de Belfast. Ara bé, el projecte que va cridar més l'atenció va ser el Karma Cream: un sistema per transferir la identitat corporativa o d'un indret a sabors de gelat. Com a exemple, va explicar l'experiència de la ciutat de Mèxic, on es va crear, en col'laboració amb gelaters de la ciutat, un gelat amb un sabor que simbolitzava la identitat del centre de la ciutat. El resultat en va ser la barreja entre el refresc Sprite i un liquat del nopal, un cactus que apareix en l'escut de la bandera mexicana. Per la seva part, Alfredo Romeo va explicar la seva experiència com a creador de la primera wikipèdia local (locapèdia) de l'Estat espanyol: la 'Cordobapedia', un compendi del coneixement de la ciutat de Còrdoba, construït sobre un suport wiki i amb la participació col'laborativa d'institucions i ciutadans motivats. Romeo va insistir en el potencial d'aquest tipus d'instruments que, més enllà de la informació que poden aportar, són una bona eina per generar imatge de ciutat cap enfora, a través de la seva promoció, però també cap endins, ja que la construcció d'una locapèdia només és possible si hi ha implicació ciutadana. Panell d'experiències locals Durant la jornada es van presentar experiències des de tres punts de vista diferents: l'entorn rural, l'urbà i el corporatiu. Des de l'entorn rural es va presentar l'experiència del Bisaura, on s'ha treballat per crear una imatge pròpia associada a la identitat rural i el compromís amb el territori. Montserrat Vilalta, tècnica del Consorci de la Vall del Ges, Oris i Bisaura, va explicar que aquesta imatge s'ha forjat basant-se en tres eixos fonamentals: l'equilibri ambiental, la cohesió social i el desenvolupament econòmic. Antonio Martínez, director del Pla Estratègic d'Elx (Futurelx), va defensar el citymarketing per promocionar la ciutat, sobre la base sòlida d'un model urbà i d'una visió de futur definida a través de la planificació estratègica. Per la seva part, Daniel Schloesser, director de Marketing, Comercial i Media del F.C. Barcelona, va explicar com la marca Barça s'ha convertit en una de les marques que més projecció aporten a la ciutat de Barcelona i com, al mateix temps, el F.C. Barcelona s'aprofita de la capacitat d'atracció de la ciutat. La línia de treball de city marketing de la Xarxa de Processos Estratègics Locals En el tancament de la jornada, Ramon Ruiz, cap de l'Oficina Tècnica d'Estratègies per al Desenvolupament Econòmic Local de la DIBA, va presentar la nova línia de treball sobre city marketing de la Xarxa de Processos Estratègics Locals, que se suma a les ja existents sobre planificació concurrent, participació ciutadana i planificació estratègica. L'objectiu d'aquesta línia és la recerca sobre city marketing a través de la creació d'un grup de treball obert a les institucions i persones interessades de l'àmbit local, a partir d'un curs sobre city marketing que se celebrarà en els propers mesos. Més enllà de la reflexió sobre l'interès del city marketing com eina per a la promoció de la ciutat o el territori, la jornada va aportar diferents aproximacions reeixides sobre la utilització d'aquest mecanisme integrat dintre dels processos de planificació estratègica territorial. Tots els participants van coincidir en que el city marketing és fonamental per crear la imatge de la ciutat, recolzada en uns productes i serveis dirigits a satisfer als diferents públics, tant interns (residents) com externs (visitants i inversors). Més informació: Funky Projects Cordobapedia Bisaura Futurlex.