Consumir veritat
Qui té una responsabilitat clau són les empreses i les governs, no pas les consumidores
L'Etiqueta ecològica europea és el sistema oficial europeu per reconèixer i identificar productes i serveis ambientalment respectuosos.
Imatge: ECOLABEL.EU
Durant molts anys s’ha atorgat una responsabilitat excessiva als consumidors i consumidores. La nostra manera de consumir podia configurar el mercat i transformar el sistema. Teníem el poder! Però tot i que la nostra manera de consumir sí que condiciona el mercat, qui té una responsabilitat clau són les empreses i les governs.
La pressió ciutadana ha fet que, d’una banda, les empreses hagin incorporat els criteris ambientals i socials en els briefings i producció dels seus productes i serveis com un criteri de venda més; i de l’altra banda, que les administracions es vegin forçades a endurir la normativa relacionada amb sistemes de producció més sostenibles.
En aquest punt ha nascut la necessitat de regular les mentides d’algunes empreses que diuen que fan el que realment no fan per vendre més, utilitzant termes, frases o noms de caire ambiental (green) per netejar la seva imatge (washing). Es tracta del greenwashing, una pràctica que té l’objectiu de vendre més aprofitant uns beneficis ambientals que no són certs i que algunes empreses fan servir per convèncer als consumidors responsables.
De fet, el greenwashing, tot i ser una mala pràctica, no deixa de ser el reflex d’una indústria que respon davant persones usuàries exigents amb l’impacte ambiental del seu consum, encara que sigui dient mentides i jugant amb la bona intenció dels seus compradors i compradores. És a dir, és el símptoma d’una societat més exigent a nivell ambiental i social.
El greenwashing [...] és el símptoma d’una societat més exigent a nivell ambiental i social
Vivim en una època on la crisi ambiental (canvi climàtic, pèrdua de biodiversitat, contaminació global, esgotament de materials) reclama canvis profunds en com produïm, consumim i gestionem els recursos. Davant d’aquest repte, les ecoetiquetes emergeixen com una eina clau perquè consumidors, empreses i administracions puguin actuar de forma informada, responsable i coherent.
Les ecoetiquetes no són simples missatges de màrqueting verd. Quan estan ben dissenyades i regulades, ofereixen garanties reals: que un producte o servei ha estat analitzat amb rigor tècnic, que tot el seu cicle de vida (producció, ús, eliminació) ha estat avaluat, i que s’ha verificat de forma independent que compleix uns mínims ambientals – i sovint socials. Això és fonamental per combatre el greenwashing.
En aquest context, les ecoetiquetes ben estructurades donen credibilitat i transparència al que suposa ser sostenible i més en el moment actual en què proliferen les marques que volen aprofitar la moda verda. Però sense eines sòlides de verificació, la sostenibilitat esdevé fum. Per això les ecoetiquetes no són un luxe simbòlic: són fonamentals per garantir que «ser verd» signifiqui alguna cosa real. Ecoetiquetes rigoroses com l’EU Ecolabel o el Distintiu de qualitat ambiental (DGQA) de Catalunya— són l’antídot real contra l’escepticisme del consumidor i les mentides de la indústria.
Aquestes certificacions funcionen com una bateria de proves tècniques, criteris públics i verificació externa, i —quan s’atorguen amb honestedat— ofereixen confiança al consumidor, impulsen la innovació empresarial i ajuden a avançar cap a una economia veritablement sostenible que ha de fer-se preguntes noves i trobar respostes potser incòmodes com, per exemple, la necessitat de decréixer.
En aquest context de manca de confiança i escepticisme versus la urgència de regular el mercat en base a criteris ambientals; pren especial rellevància el Distintiu de qualitat ambiental (DQA) de la Generalitat de Catalunya, un sistema voluntari de qualificació ambiental que certifica productes o serveis. Fins fa poc, podia haver estat considerat només un segell regional. Però molt recentment (13 d’octubre 2025) el DQA ha estat avaluat favorablement i integrat com a membre de ple dret de la Global Ecolabelling Network (GEN) —la xarxa internacional que agrupa les ecoetiquetes més fiables i de referència mundial.
Això marca un punt d’inflexió. El DGQA passa a ser reconegut internacionalment com una ecoetiqueta de «tipus I», amb tot el que això comporta: criteris rigorosos i transparents, verificació independent, complir amb estàndards internacionals (equiparables als de l’EU Ecolabel), i per tant, una credibilitat i confiança major tant per a empreses com per a consumidors.
Per a les empreses catalanes el Distintiu de qualitat ambiental és una oportunitat: un segell oficial reconegut a escala global que pot obrir portes a mercats internacionals
Per a les empreses catalanes el Distintiu de qualitat ambiental és, doncs, una oportunitat: un segell oficial reconegut a escala global que pot obrir portes a mercats fora de Catalunya o l’Estat, i que pot facilitar l’accés a contractacions, licitacions i compravendes on es valoren certificacions ambientals. Per al consumidor, també representa una gran notícia: poder optar, des del seu entorn local, a productes i serveis que compleixen criteris ambientals estrictes, però que alhora són reconeguts a nivell europeu o internacional.
Que el DQA s’hagi integrat en la GEN representa una oportunitat per les empreses catalanes de situar-se en el mapa global de la sostenibilitat com a productores i prestadores de serveis que aposten pel medi amb criteris sòlids i reconeguts. Però també suposa un repte: cal garantir que aquest reconeixement es tradueixi en polítiques actives, en suport a les empreses, en visibilitat del segell per part del consumidor i en integració amb altres instruments (compres públiques verdes, economia circular, etc.) En altres paraules: que no quedi només en un “segell bonic”, sinó que sigui part activa d’una transformació real.
El model català pot servir d’exemple per a altres regions amb la seva combinació de governança pública, criteris tècnics rigorosos i reconeixement internacional. L’objectiu final i compartit ha de ser superar la fragmentació de l’ecoetiquetatge a Europa i construir una veritable cultura de consum i producció sostenible.
Quan el greenwashing té els dies comptats
El greenwashing (o blanqueig ecològic), tal com ja he comentat prèviament, es produeix quan empreses o marques utilitzen missatges, símbols o etiquetes (eco, sostenible, zero, neutre...) que no estan recolzats per proves verificables, fent creure a la persona consumidora que un producte o servei és més respectuós amb el medi del que realment és.
Aquestes pràctiques no només enganyen al consumidor, sinó que distorsionen la competència ja que les empreses honestes es veuen penalitzades i les realitats ambientals s’obscureixen. Es converteix en un frau de confiança i, en certa manera, en un obstacle per a la transició ecològica real.
Per afrontar aquest problema, la Comissió Europea va aprovar la Directiva (UE) 2024/825 coneguda com la 'Directiva de greenwashing' o 'empoderament del consumidor per a la transició ecològica'. Aquesta directiva modifica la normativa sobre pràctiques comercials deslleials i drets dels consumidors per incloure explícitament les declaracions ambientals enganyoses i les pràctiques de blanqueig ecològic. D’aquesta manera obliga a que les afirmacions ambientals siguin veraces, comprensibles i verificables, amb la prohibició de les etiquetes de sostenibilitat que no es basin en esquemes de certificació reconeguts.
El futur de la sostenibilitat no pot dependre del màrqueting verd, sinó de criteris tècnics, controls independents i responsabilitat social, empresarial i ciutadana
El març de 2023 es va presentar la Proposta de Directiva sobre ‘Green Claims’ per complementar l’anterior; però es troba encara en suspens. En aquest marc, l’Estat espanyol està implementant tot aquest nou marc legal a través del que s’anomena la Llei de Consum Sostenible, una iniciativa destinada a fomentar un consum conscient. D’aquesta manera, les afirmacions ambientals massives, vagues o no verificades deixaran de ser legals.
Les empreses hauran de fonamentar les seves declaracions amb proves (auditories, certificacions, dades tècniques) i les etiquetes hauran de respondre a esquemes reconeguts. Per a Catalunya, això reforça el valor del Distintiu de qualitat ambiental i posa en relleu la importància de promoure i confiar en certificacions oficials, qualsevol que sigui l’escala.
Però tot i els avanços normatius, no tot està resolt. Algunes empreses argumenten que els requisits —verificació externa, evidència científica, processos complexos— poden ser massa costosos, especialment per a petites i mitjanes empreses. A més, implementar la normativa requerirà capacitat de control real, recursos administratius i bona comunicació —perquè molts consumidors no saben distingir entre etiquetes verdes fiables i missatges comercials buits. I si no s’apliquen bé les regles, el greenwashing podria seguir escampant-se sota formes diverses.
Així doncs, en un mercat saturat de missatges verds, les ecoetiquetes serioses, com el DGQA de Catalunya o l’EU Ecolabel, emergeixen com una arma de confiança, coherència i transparència. Però perquè siguin efectives cal que les institucions regulin i vigilin, que les empreses assumeixin compromisos reals i que els consumidors aprenguin a llegir, interpretar i exigir proves.
La recent normativa europea i l’impuls a Espanya i Catalunya són un pas decisiu. Però els canvis reals vindran quan aquestes regles deixin de ser només línies legals i s’apliquin amb rigor: quan “eco” signifiqui realment reducció d’impacte, economia circular, transparència i honestedat.
Si hi ha alguna cosa que queda clara: el futur de la sostenibilitat no pot dependre del màrqueting verd, sinó de criteris tècnics, controls independents i responsabilitat social, empresarial i ciutadana.
