enllaç a Medi Ambient de la Diputació de Barcelona
enllaç a la portada enllaç a la Xarxa de Ciutats i Pobles cap a la sostenibilitat
cerca
Marc Vilanova
expert en estratègia corporativa, responsabilitat social de les empreses i innovació sostenible
'La sostenibilitat és una font d'innovació impressionant per a l'empresa'
Després d'haver publicat una sèrie d'entrevistes a diversos empresaris a la sèrie Ecoemprenedors, Sostenible parla amb Marc Vilanova, economista i professor al departament de Ciències Socials i Investigador a l'Institut d'Innovació Social d'ESADE Business School. Vilanova desenvolupa la seva tasca en l'àmbit de la Competitivitat Responsable, especialment en temes d'innovació sostenible. En aquesta entrevista explica la difícil però imparable integració del paradigma socioambiental en les escoles de negocis i, per extensió, al món empresarial.

 


Sostenible.cat
11-12-2011

¿De quina manera hauria d'estar present el concepte de sostenibilitat en els continguts dels cursos que s'imparteixen a les escoles de negocis?

Crec que a totes les assignatures cal parlar de sostenibilitat, però també ha d'haver assignatures específiques que expliquin, per exemple, com pots calcular els impactes ambientals que ha de tenir la teva empresa, o com pots tractar els temes de drets humans quan fas negocis amb països emergents. Els temes de sostenibilitat a l'empresa estan vinculats als impactes en el medi però també a aspectes com els objectius del mil·lenni i per tant a qüestions socials. A matèries que es donen a ESADE com Stakeholder Engagement; Management Sustainability, o Social Entrepreneurship, s' introdueixen coneixement i elements de reflexió a l'entorn de la sostenibilitat.

¿És valorat externament -vull dir per part dels que posen punts a les escoles de negoci- el compromís d'incloure aquest concepte?
Per a les escoles de negoci els rànquings són molt rellevants. El gran problema que tenim els que ens dediquem a la sostenibilitat és que tots els rànquings importants no tenen gens en compte l'aspecte sostenibilista. El del Financial Times, el del Wall Street Journal i el de Businessweek, recullen simplement la dada de que incorporem aquest tema en els programes d'estudis, però no puntua. En canvi sí que puntua habitualment el sou de sortida dels alumnes i altres paràmetres purament econòmics. Fa uns anys va sortir un rànquing del Aspen Institute, que es diu Beyond Grey Pinstripes, que és específic de sostenibilitat, i que mesura la transversalitat del tema en les matèries i les matèries temàtiques que es donen, així com les hores que el tema ocupa en l'ensenyament. Aquest institut té un paper molt destacat en les relacions internacionals.

¿I resistències interiors n'hi ha o n'hi ha hagut?
Cada professor és responsable d'un àmbit del coneixement i a alguns no els agrada que es fiquin en la seva matèria. Altres en canvi s'ho prenen com una suggerència enriquidora. De vegades pot ser difícil dir-li a un professor d'estadística o de recursos humans que ha d'introduir temes de sostenibilitat dintre de les seves hores. Això es fa parlant i intentant convèncer la persona no fent una reglamentació. En contra del que es podria pensar, l'edat del professor no sempre és el problema, sinó més aviat la visió que pot tenir de la seva matèria amb una posició molt enrocada.

El fet que no hi hagi encara un sistema econòmic sostenible ben definit deu tenir alguna cosa a veure en aquestes resistències. No és així?
Aquesta és una de les grans dificultats per no dir la principal: no hi ha un referent clar d'economia sostenible que s'hagi aplicat i que tothom reconegui. El que jo explico com a sostenibilitat i el que explica una altra persona no és el mateix. Cal reconèixer que no hi ha un discurs comú. No és equivalent a explicar les teories de la ciència econòmica o tècniques estadístiques, que estan ben establertes. Això ho intentem solucionar des de l'Institut d'innovació social fent xerrades conjuntes entre professors, de manera que, tot i que hi hagi visions diferents, no representin contradiccions sinó que siguin coherents entre sí. Un altre problema és el reduccionisme com, per exemple, quan un professor afirma que la sostenibilitat és fer una ISO 14000 i ja està. Així es trenca la idea que estem en un àmbit complex i per tant amb interès i potencial. La simplificació es tot el contrari del que jo defenso.

Malgrat tot, vostè diria que s'avança?
Penso que sí. La sostenibilitat està fent el camí que va seguir el concepte de qualitat fa uns 20 anys. Aleshores es va començar a discutir sobre la importància de la qualitat, encara que ningú tenia perfectament clar que era. El més important és que la noció va tenir suficient força i sentit com per fer que s'impulsessin iniciatives, certificats, segells. Doncs sembla que anem per aquí i al final algú establirà una sèrie d'aspectes comuns que permetran identificar clarament en què consisteix una estratègia de sostenibilitat seriosa i ben portada.

Però aquí a ESADE han fet més que intents. Tenen un model.
Un model molt conceptual que és un pentàgon en el qual representem la sostenibilitat amb cinc àmbits des del punt de vista de l'empresa: identitat, que inclou visió i valors; relació amb la comunitat en què es troba l'empresa; transparència i accés a la informació; relacions amb el mercat; relacions amb els treballadors, sindicats i proveïdors. La idea és que les qüestions ambientals i socials estiguin presents transversalment en aquests cinc àmbits.  Hi ha qui donarà més importància a un àmbit o a un altre però ha d'haver-hi una coherència de conjunt i els cinc àmbits, en menor o major mesura, han d'estar presents a l'empresa. Però aquesta és la nostra fórmula en una altra escola de negocis en tindran una altra.

Però, més enllà de la definició que ens acaba de fer, quines serien les virtuts d'aquest model?
Amb aquest model no hi ha cap departament d'una empresa que pugui quedar al marge de la sostenibilitat. Ningú pot dir que "això no té cap relació amb mi". El model dels cinc àmbits permet enviar missatges inequívocs a cada departament de manera que, per exemple, una direcció de màrqueting pugui entendre que ha d'enviar missatges verídics. Això és molt important. Actualment, hi ha dos directius d'una multinacional als EUA que són a la presó per una campanya on s'afirmava que els seus productes no feien servir mà d'obra infantil. Doncs bé, una organització va acusar-los de publicitat enganyosa i va aportar proves fotogràfiques obtingudes a l'Àfrica que indicaven el contrari. A un nivell completament diferent, si un departament de màrqueting vol dir que un producte és molt verd de s'ha d'assegurar  que hi ha una base real per fer aquesta afirmació, contrastant informació amb altres departaments.

Queda clar que la integració de la sostenibilitat a l'empresa es fa a través dels conceptes i la praxi. Com es podria saber que la integració avança en una companyia concreta?
La idea és que si algú pregunta un dia a un directiu per què és important prendre una iniciativa determinada en un sentit sostenibilista ho sàpiga raonar sense esforç, això voldrà dir que la sostenibilitat estarà dins la filosofia central de l'organització, mentre que ara moltes vegades es redueix al mètode per obtenir un certificat ambiental. Si es té una visió general clara serà molt més fàcil integrar-la en qualsevol situació.

Com una decisió difícil...
Per exemple, si s'ha decidir un dia si cal tancar o no una planta de fabricació, que no només es tinguin en compte estrictament els números, sinó aspectes relacionats amb aquells cinc àmbits de sostenibilitat que comentàvem. El missatge és que quantes més variables es tenen en compte, millor es pot resoldre un problema. Quan Danone va adquirir galetes Lu va decidir tancar tres o quatre fàbriques i van perdre una quota de mercat que no han pogut recuperar mai més. La lògica clàssica d'escola de negocis, que és mirar els números i prou, exigia tancar-les, però queda clar després d'un temps -i ells mateixos ho reconeixen- que potser hagués estat millor mantenir-les. En aquest sentit la sostenibilitat aporta una visió més complexa. Potser fa que les decisions siguin més difícils de prendre, perquè has de considerar més variables, però si la prens bé es poden garantir millors resultats. I jo crec que en el futur les decisions empresarials no es prendran tan condicionades per la urgència.

La complexitat fa por a l'empresa?
Les escoles de negoci i les empreses han d'entendre que la complexitat no se soluciona, es gestiona.

Actuar dins el paradigma sostenibilista comporta més beneficis?
Els beneficis econòmics no sempre estan clars a curt termini. I, si hi són, no estan de vegades ben quantificats. Quan parles amb persones que estan en empreses amb el tipus d'orientació sostenibilista que comentava fa un moment, et diuen sovint que hi ha més bon ambient, que les relacions flueixen, que la lleialtat i el compromís s'intensifiquen. Ara, els qui tenen més experiència en aquesta línia de treball, com és el cas d'Interface d'Atlanta, que fabrica catifes i recicla polièster de tot el món, sí que han pogut posat números a la seva política de reciclatge i reutilització. Aquesta companyia ha estimat la seva visió sostenibilista en 500 milions de dòlars de benefici. Però els primers 10 anys ho van fer per intuïció, no per benefici.

Innovació i sostenibilitat estan connectades? Poden ser causa i efecte?
La consecució d'objectius sostenibilistes sempre respon a un enfocament que té en compte molts factors ja coneguts, però hi ha un percentatge que és degut a la innovació: allò que encara ningú ha vist. I aquesta és la gran força de la sostenibilitat. Molta gent no se n'adona que és una font d'innovació impressionant. Aquest és el vessant que menys s'ha explotat fins ara però és per on passa el futur.

Té futur el capitalisme?
Pamela Hartingan directora d'un institut equivalent al nostre de la Universitat d'Oxford va venir a fer una conferència i va dir que una de les grans coses d'aquesta crisi és que per fi es pot posar en dubte el sistema capitalista en una escola de negocis sense que et titllin de comunista. Que no vol dir que vulguis eliminar el capitalisme però sí que es té consciència que cal canviar-lo radicalment. La idea de base del capitalisme és que comences amb un capital i l'has de fer créixer. El gran problema és que hem volgut maximitzar els beneficis a curt termini. S'han de guanyar diners sí, però a llarg termini.

I quins altres canvis caldria fer?
Integrar totes les externalitats i reconèixer els costos reals amb la petjada ecològica i la social. Un dels canvis que s'albiren d'aquí uns anys és que els productes mostraran aquests impactes en l'etiquetatge. Al Japó alguns productes tenen codi QR que t'explica els impactes de la producció, les condicions socials en què s'ha fet, el transport que s'ha utilitzat. És un inici interessant, de moment excepcional, però acabarà sent obligatori.